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从三国演义到三只松鼠你所不了解的大佬站外广告打法

时间:2018-12-21编辑: admin 点击率:

  公元221年,董事长刘备突然脑袋发热,倾家荡产发起一场豪赌,结果在猇亭被应届生陆逊一把火烧的屁滚尿流,火烧连营七百里,蜀汉的老本基本上折了大半,老刘不是史玉柱,倒下之后,就起不来了。然后就是非常熟悉的白帝城托孤的戏码啦,老刘家虽然打仗不行,但老板总有过人之处,员工心理和演技还是揣摩过的。一句“如其不才,君可自为成都之主。”把诸葛亮唬得惊恐连连,赶紧接担子表忠心。

  诸葛亮这个人,性格比较老实,这么说并不是否定他的智商,而是他有性格上的弱点,务虚不务实,六出祁山,九伐中原。蜀汉的经济和军事实力已经经不起折腾了。本应利用蜀道天险搞搞闭关锁国,韬光养晦来着,但他偏要北伐,一是为了强行贯彻“匡扶汉室”的企业价值观,二是给老刘家一个交代,也给自己博个“鞠躬尽瘁”的好名声。最终结果,出师未捷,身死国灭。又过了些年,咱们的曹魏集团就风风光光地整合上市啦,股票代码:晋。。当然,那是后话了。

  有点扯远了,在这里举这个例子最重要的是想说明,企业定位对于广告打法的重要性,弱就是弱,痛痛快快地承认嘛,小品牌也有小品牌玩法,但是一些中小企业主,偏偏一味求王,把自己标榜的很高大上,结果到了市场上,消费者压根不买账。

  我们运用着名的波士顿矩阵(BCG Matrix)四象限对三国时期各家企业进行划分,就能得到如下结果:

  所以这才是为什么三国历史上,赤壁时期,联合集团可以和领导品牌一战,(人才和战略也是军事实力的一种,赤壁时期,联军的军事实力可以说超过曹魏)而单独作为追随者挑战领导者,吴国和蜀国分别在合肥之战和夷陵之战失败的原因,熟悉历史的应该知道,张文远威震逍遥津一战,吴国北伐也吃了魏国的苦头。

  咱们把这个模型,再带入到电商行业中,就拿坚果零食行业举例吧。正好派代上有一篇比较有名的文章:《淘宝坚果业的三国演义》有兴趣可以搜索看看。那么,这个模型就应该是这样的。

  在商战大环境中,挑起战争的永远在上级象限,领导者与挑战者之间。除了价格战以外,品牌竞争表现出来的最为明显的外在姿态,就是网络广告上的竞争了。我们以站外广告进行举例。

  1.市场领导者:品牌知名度,和广告营销预算非常高。往往在行业中具有其他品牌无法超越的优势,在广告成本上高于其他象限的所有对手。处在品牌领导者的地位时,对产品类的广告和BD品牌类的广告,可以全部划归于品牌的防御防御动作。尤其是BD广告。

  但同时,品牌领导者还肩负着开拓市场人群和产品类目的责任,因为市场终究是有限的,而且会有新的对手加入战局,所以企业作为头羊往往形成“犬逐效应”,在发展节奏和广告营销上,永远不能停。

  领导者的进攻本身就是防守,一方面对于热门产品关键词类的广告和精准人群,要全面覆盖,并且长期维持第一。另外,还要对市场外围的高质量潜在人群展开投放。(在对广告人的要求上需要达到两点,1.数据挖掘与市场嗅觉 2.对新的广告媒介能力的评估和把握能力),另外,要特别注意两点来对品牌进行保护,一是BD广告,二是长尾人群。

  2.市场挑战者:长期与品牌领导者争夺的万年老二,品牌关注度相对较低(这往往和品牌形象有关)在营销和推广成本上,接近品牌领导者。

  实力接近的情况下,对竞品词需要加大投入。因为品牌领导者往往身居开拓新消费群体的目标,而新的潜在人群没有那么高的品牌认知和忠诚度,而领导品牌的死忠,对挑战者品牌认可度低,按国内cpc广告来说,不会有太高点击,成本低,展现量大。

  深挖长尾需求,领导品牌的广告人,因为表面KPI(电商人应该懂这个意思)和工作表现的原因,经常会犯一个形而上学的错误,就是对产品关键词的热门词重视程度,往往高于长尾。而热门词,恰恰是品牌挑战者落于下风的。所以深挖长尾,是品牌挑战者的自然选择,合理,有效。

  (相对淘宝,搜索引擎更重要的是意在为用户解决某个问题,所以相应的,更容易筛选出长尾人群)

  3.市场追随者:往往是行业内的老牌劲旅,或许曾经就是品牌领导者,比如新农哥,但是在后期,放慢了发展脚步,于是这类品牌往往沦为二线,但依然不失于老牌劲旅。

  品牌追随者之所以衰落是因为放低了发展速度,并且在广告营销上降低了投入。而更深层次的原因是因为企业内部产生了一些老化因素。建议在加大广告营销前,先自我变革。

  4.品牌拾遗补漏者:既没有品牌影响力,也没有很高的营销推广和网络广告预算,乾照光电大手笔 出资2亿增资子公司环亚ag88。但是往往在一些市场角落和一些信息不对称的领域,依然有他们生存的空间。有个普遍的坏习惯是喜欢盲目山寨品牌领导者的形。

  品牌拾遗补漏者的推广预算往往相对较低,甚至没有,那么就需要长尾人群和免费推广上下功夫。但是品牌拾遗补漏者身上的山寨标签,往往决定了主流消费者对他们不会作为第一选择。(那么多企业山寨三只松鼠的形象,弄得整个天猫坚果业就像动物世界真的有效吗。)

  拾遗补漏类的品牌,由于大多是小公司,策划与推广人员素质低,往往在企业的运营流程和环节上就有一定的漏洞,而最重要的是,屌丝品牌缺乏自己的表现力。

  答:品牌感染力是一个较为复杂的认知,牵扯到LOGO色彩文案设计网站运营,你能想到的各个方面,但是这一切的最终放大和推广,还得靠媒介。

  把品牌感染力,放到拾遗补漏类这里来特别说明,恰恰是为了说明广告与传媒,对于品牌传播的工具性,直观说明就是,品牌很鲜美,后端很流畅,那么,砸钱打市场才有效果!而拾遗补漏品牌,不要说砸钱,往往感染力的内功就没有修炼到位,就琢磨着扩大推广。所以在考虑广告预算前,还是在品牌感染力上下功夫。逐步完善后,才考虑提高预算。

  其中,品牌感染力,最重要的一部分是品牌识别力,很多中小卖家,往往在没有品牌识别力的情况下,就盲目向市场推广,结果当然只能铩羽而归。

  品牌即品类的打法,未必要完全写在品牌文案上,只要占领消费者心智,令其认同,都属于这一类打法。三只松鼠难道不是坚果吗?

  答:有80%的网民会将在搜索引擎中搜索的企业官网形象,当作该公司和产品是否可信的标准之一。

  对一些企业而言,最大的误区就在于,投放了企业品牌的关键词广告,就放弃BD广告了,但事实上,基于网民点击热力习惯来说,投放BD广告,可以将对手的广告挤压至下端或者右侧,二者结合才能对品牌进行保护,使对手没有可乘之机。

  上图为三只松鼠,分别利用百科,BD广告(起跑线)品牌关键词直投,甚至百度微购也悄悄开通了广告位,这是其他家没有的资源,进行了严丝合缝的品牌保护

  下面是阿芙精油,可能是基于雕爷一贯的自信(阿芙就是精油)以及精油市场不像坚果市场那样同质化严重,雕爷并未选择进行大规模地品牌保护。但是品牌词被对手以及平台商投放严重(平台商往往落地到类目页,而非品牌页,品牌流量会有一次流失)

  1.品牌领导者自身具有一定量的用户数据,这是其他品牌无法比拟的优势,(松鼠家就有自己的用户数据库)在重复购买率高的行业,应多研究,如何利用这些用户数据进行深层次的营销

  2.就品牌领导者来说,由于已经具有巨大的品牌影响力,相应的品牌负面信息,也非常容易被放大。(而负面信息总会出现)所以在公关上需要更多加强,尤其是,懂得媒介与推广的公关。

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  三国加定位,中加美,一个偏战略,一个偏战术,你中有我,我中有你。曹操的“挟天子以令诸侯”,刘备的“大汉皇叔”何尝不是最好的定位。定位中的专注,何尝不是孙仲谋所想。但任何理论到最后又回归“天下分久必合,合久必分”的原点,而你我的理论最后还是“古今多少事,都付笑谈中”。最后老子的一句话一句话“言者不知,知者不言”。楼主谨记。

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