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2019年什么样的营销案例是好案例?

时间:2019-01-08编辑: admin 点击率:

  去年年底在总结2018营销案例时写了一篇《2018营销,无案例的一年》,题目虽然是无案例的一年,但内容从营销一体化的角度总结了10个好案例。

  文章发布后,数英网的Roy问了我一个问题:如何看待依据数英平台大数据的数字评选奖项?

  不用太多复杂的解读,简单看一下可以了解数英的这个奖项是基于数英自己站内的数据来进行评选的。既然如此,这个评选所依据的数据就只能称为“小数据”,而非“大数据”,你可以对比谷歌的大数据来考虑。

  所以最终我给Roy的结论是基于数英站内数据得出的评选具有一定代表性,但不一定具有大众影响力。这就要说到今天这篇文章的主题,什么样的营销案例是好案例?我从4个角度来看。

  如今我们往往将基于社交网络的营销称为社会化营销,但大部分的案例并不是社会化营销,因为它们没有形成真正的社会化影响。我在《想了解社会化营销的精髓?都在都市故事中了》中,引用了一个偷割肾脏的都市故事,它可以称为真正的社会化营销,故事大意是这样的:一位男士到酒吧喝酒,在吧台看到一位漂亮的姑娘。姑娘与男士搭讪并邀请他一起去酒店,在酒店里,二人开始饮酒,不一会儿男士就醉倒过去。等他醒来,发现自己的肾脏被摘掉了。

  这个故事发端于美国,在民间人群之中广泛传播,且漂洋过海在世界各地流传多种版本。可以看到这样的传播有几个特点:1是在身边的社交关系中流动,2是不分地域,不分阶层的传播,3是传播者真正获得利益。对于这个故事来讲,利益就是帮助别人分辨危险的人,脱离危险之地。

  达到这三者就形成了真正广泛的社会影响。从这个角度来讲,这样的案例不多,但依然有,比如

  营销不是三年打鱼两年晒网,而是需要具有持续性,这对于品牌打造和资产增值至关重要。耐克的每一个广告几乎都达成了这个目的。

  1988年耐克第一只“Just do it”的广告,选用步入耄耋之年的运动员沃尔特斯塔克,老人每天坚持在风景优美的地方进行残酷训练,以此表现平凡人的拼搏,到随后的广告中大量启用贫民窟的非洲裔美国运动员,展示他们的日常拼搏,再到迈克尔乔丹个人拼搏意志的戏剧化。持续地体现了自己的价值观,将观众的目光引向贫民窟和歧视障碍,从而使人们领悟到日常生活中的那些看上去难以克服的挑战。

  耐克今年启用卡佩尼克的广告争议巨大,但在美国的语境下,可以称为好的案例,它比国内的所谓争议营销高了不止一个段位。

  检验营销如何的终极标准是它是否促进了真正的销售,达到了营销一体化。我写《2018营销,无案例的一年》也是从这个角度来说的,里面的

  一次营销活动曝光50亿,对于销售的帮助却不可见,这是曾经存在过的荒谬数字和效果,这样的案例绝对不是什么好案例,可以确定这种模式越来越不可持续了。

  下图是某个汽车品牌在品牌曝光和销量上的数据对比,北京丰润商业风险管理咨询有限公司:为什么有的公司连,可以看出此品牌在选择C罗为代言人后,搜索指数迅速上升,而销量却反而下降,这样的营销显然对销售没有什么实质性的帮助,品牌主应该思考其过去的营销和投放策略。

  2019年不是一个乐观的年景,而整个营销行业也正处在巨大的转变中,旧的营销模式依然有巨大力量,新的营销模式还未完全成型。

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